Escrito por 
Data da publicação: 10 de julho de 2025
Em um mundo onde a atenção é disputada segundo a segundo, marcas que criam laços emocionais saem na frente. Não basta mais oferecer um bom produto, é preciso construir uma comunidade, um propósito, uma causa com a qual as pessoas queiram se identificar. É aí que entra o sentimento de pertencimento, uma força poderosa que está se tornando peça central nas estratégias de marketing mais bem-sucedidas.
Mas o que significa, na prática, aplicar esse conceito no marketing? E como sua marca pode usar o senso de pertencimento para atrair e manter clientes engajados?
O que é o sentimento de pertencimento?
Pertencimento é o sentimento de fazer parte de algo maior do que você: um grupo, uma ideia, uma comunidade. Psicologicamente, é uma das necessidades humanas mais básicas.
No marketing, isso se traduz em marcas que criam identidade compartilhada com seu público, fazendo com que ele se sinta visto, acolhido e representado.
Por que isso importa para o marketing?
Marcas que geram senso de pertencimento não vendem apenas produtos, elas vendem identidade e significado. E os resultados são reais:
- Fidelização mais forte: consumidores se tornam defensores da marca;
- Maior engajamento: mais comentários, compartilhamentos e interações;
- Menos sensibilidade a preço: clientes pagam mais por marcas com as quais se identificam;
- Marketing boca a boca: pertencimento impulsiona a recomendação orgânica.
Spotify wrapped:
Um dos casos mais emblemáticos de como o sentimento de pertencimento pode ser usado no marketing é o do Spotify Wrapped. Todos os anos, ao final de dezembro, milhões de usuários aguardam ansiosamente pela sua retrospectiva musical personalizada. O Wrapped oferece mais do que um simples relatório de dados: ele entrega uma experiência emocional, visualmente impactante e profundamente pessoal, que transforma o comportamento de escuta ao longo do ano em uma narrativa única.
O poder dessa ação começa pela personalização. O Wrapped mostra quantas horas a pessoa ouviu música, quais foram seus artistas e faixas mais escutados e os gêneros favoritos.. Essa atenção aos detalhes faz com que o usuário se sinta único, protagonista de sua própria trilha sonora, valorizado pela plataforma não apenas como consumidor, mas como indivíduo com gostos e histórias singulares. Esse reconhecimento pessoal é a primeira camada do pertencimento: a marca vê e valoriza quem você é.
Mas o grande trunfo do Spotify é que, ao mesmo tempo em que cria essa experiência individual, ele gera uma sensação coletiva poderosa. A plataforma incentiva o compartilhamento nas redes sociais com designs pensados especificamente para viralizar. E funciona, por alguns dias, os feeds do Instagram, do X (Twitter) e até do LinkedIn são tomados por capturas de tela dos Wrapped de amigos, artistas e marcas. Ao publicar seu próprio resumo, o usuário não apenas expressa sua individualidade, mas se vê como parte de um movimento maior. É o típico sentimento de “todo mundo está fazendo parte disso”, reforçando o valor social da ação.
O Wrapped ainda utiliza elementos de gamificação e status social. Ao destacar, por exemplo, que o usuário está entre os 1% que mais ouviu determinado artista, o Spotify cria pequenas recompensas emocionais, um senso de conquista, de exclusividade. O usuário não apenas compartilha por vaidade, mas porque sente que essa informação revela algo sobre quem ele é: seus gostos, seu estilo de vida, sua tribo. Isso alimenta o desejo de pertencer a grupos que compartilham das mesmas preferências musicais, ou mesmo de se destacar dentro dessas comunidades.
Em resumo, o Wrapped é um exemplo perfeito de como pertencimento, personalização e comunidade se unem em uma experiência memorável. Ele transforma dados em significado, usuários em fãs, e consumo em cultura. É marketing emocional em sua forma mais sofisticada, e também, mais humana.
Por isso, mais do que convencer pessoas a comprar, o marketing hoje precisa convidá-las a fazer parte. O sentimento de pertencimento é um motor poderoso que transforma clientes em comunidade, e consumidores em defensores da sua marca.
Em um mercado cada vez mais saturado, quem conecta vence.